Denis Jurečić 1 , Darko Babić 1 , Zvonimir Sabati 2
1 Grafički fakultet, Getaldićeva 2, 10 000 Zagreb
2 Fakultet organizacije i informatike Varaždin, Pavlinska 2, 42 000 Varaždin


SAŽETAK
U radu se detaljno opisuju elementi slikovnih informacija koje prezentiraju upakirani proizvod, te medij kojim se dotične informacije prenose do konzumenta. U interesu je proizvođača, prijevoznika, trgovca, potrošaća ali i zakonodavca da te informacije budu čitljive, lako uočljive, prepoznatljive i dostupne. Upravo je zato za prezentiranje informacije nužna supstancija koja služi kao nosilac informacija. Materijalna priroda te supstancije sporedna je, ali zbog praktičnih razloga to su najčešće karton i boja zato je grafički opremljena ambalaža takav nosilac informacija par excelance.
Ključne riječi: Prezentacija, slikovne informacija, ambalaža

1. UVOD
Ambalaža mora privući kupca, dati mu informaciju, privući ga na kupnju. Ona štiti, tumači i predstavlja proizvod te gradi njegov image. Proizvod tek ambalažom dobiva svoj vizualnoinformacijski identitet jer svojim dizajnom prenosi informaciju o vrsti, količini, kvaliteti te posebnosti proizvoda na tržištu. Čak i “gol” proizvod mora biti identificiran, pa naranče i banane, primjerice, kupujemo s naljepnicom, a jaja nose žig proizvođača. Zato je jedna od funkcija ambalaže da prenosi razne važne informacije o proizvodu (sadržaju, sastavu, načinu upotrebe, trajnosti, načinu implementacije), o manipuliranju, transportu, uvjetima skladištenja te o samoj ambalaži (odlaganju, recikliranju i sl.). U interesu je proizvođača, prijevoznika, trgovaca, potrošača, ali i zakonodavca da te informacije budu čitljive, lako uočljive, prepoznatljive i dostupne. Razvojem e-commerca odnosno poslovanja preko Interneta stvoren je novi pojam - virtualne ambalaže. To je zapravo vizualna prezentacija digitalnog proizvoda kakvim bi ga kupac vidio na prodajnome mjestu. Digitalni proizvod je svaki proizvod koji se može “skinuti” s Interneta ili distribuirati preko digitalnih medija kao što su floppy diskovi ili CD ROM-ovi. To su najčešće razni softveri, elektroničke knjige, igračke, elektronika, namještaj, računala. Svi ti proizvodi upakirani su u virtualnu ambalažu. Ona omogućuje klijentima da vide trodimenzionalni koncept dizajna ambalaže svog proizvoda iz različitih kutova. Zbog toga je rad s ambalažom na virtualnim platformama više okrenut aspektima dizajna. Danas u svijetu postoje internetska poduzeća koja se isključivo bave virtualnim dizajnom ambalaže. Razumljivo je stoga da s razvojem novih tehnologija dolazi do promjena i u ambalažnoj industriji. Više nije problem ako su proizvođač ili potrošač na različitim stranama svijeta. Sav se posao može obaviti vrlo brzo, čak u roku nekoliko sati, a virtualna nam stvarnost omogućuje da se sve eventualne pogreške isprave prije same proizvodnje. Time se štedi novac i vrijeme.

2. TEORETSKI DIO
2.1. Slikovne informacije
Postoje dvije skupine slikovnih informacija koje se mogu aplicirati na opremu ambalaže. To su ilustracije i simboli. Ilustracija, od latinskog illustrare-osvijetliti, označeni je crtež ili slika koji objašnjavaju neki tekst. Ilustracije na ambalaži imaju dvojaku ulogu: upotpunjuju tekst i ukrašavaju ambalažu. Simboli, od grčkog symbolom - (znak), znakovi su koji obilježavaju neki stvarni ili apstraktni pojam. I različiti crteži i različite sheme mogu biti simboli ili znakovi, npr. prometni se znakovi mnogo brže shvaćaju od najkraće riječi, što je čak i životno važno u situacijama kad se traži brzo i precizno reagiranje pojedinca, čime se premošćuju sve jezične barijere.

2.1.1. Ilustracije
Ilustracije privlače pozornost na ambalaži i prisiljavaju primatelja poruke da ih pogleda. Izbor ilustracije vrlo je složen problem. Pri tom izboru treba uvijek imati na umu da se dobro odabranom slikom (ilustracijom) može vrlo mnogo reći o proizvodu u ambalaži konciznim jezikom, znatno više i uvjerljivije nego mnoštvom izgovorenih ili napisanih riječi. Kao vrlo efikasan element identifikacije robe ilustracija je poželjna ako je ambalaža načinjena od neprozirnoga ambalažnog materijala pa kupac ne vidi i ne može upoznati proizvod ni neka njegova bitna obilježja prije kupovine. Ilustracija je, dakle, slikovna informacija koju kupac možda najprije uoči na ambalaži. Zato izgled ilustracije i uspješnost prezentiranja proizvoda pomoću nje može presudno utjecati na potrošačevu odluku o kupnji. Ilustracija može biti realistična, vjerna kopija stvarnosti ili stilizirana tako da se posebno istaknu neka relevantna svojstva ambalažne robe. Sadržaj ilustracije također može biti različit. Ilustracija također daje informaciju kupcu, tj. ona može obuhvati fotografiju ili crtež proizvoda. Najjednostavniji oblik prezentacije proizvoda slika ili crtež proizvoda na ambalaži koji daju promatraču informaciju što je unutar omota. Proizvode nestalnog oblika i homogene strukture nemoguće je prikazati ilustracijom, pa se umjesto slike proizvoda na ambalaži može otisnuti ilustracija sirovine od koje je proizvod napravljen. Takve slikovne informacije posebno su prikladne za prehrambene proizvode kao što su različiti koncentrati, marmelade, sokovi i sl. Ako robu bez stalnog oblika, homogene strukture nije moguće prikazati sirovinom, jer i ona ima homogenu strukturu, ilustracijom se može prikazati sama upotraba proizvoda koji je upakiran. Tako se najčešće ilustriraju higijensko-kozmetički preparati, sredstva za čišćenje itd. Umjesto prikaza robe, kao ilustracija mogu služiti rezultati upotrebe robe. Takve ilustracije osim identifikacije funkcije posjeduju i jaku sugestivnu moć jer pokazuje korist koju kupcu donosi kupljeni i upotrebljeni proizvod. Takav sadržaj ilustracije primjenjuje se i za proizvode koji sami mogu biti objekt ilustracije, kao i za proizvode koji se mogu ilustrirati slikom sirovine. Tako se pasta za zube može ilustrirati osmijehom žene ili muškarca lijepih, zdravih i bijelih zubi. Ilustracije koje prikazuju štete zbog neuporabe ponuđenog proizvoda djeluju na sličnan način kao i već upisane, samo je njihova poruka eventualnom kupcu dramatičnija, pa se od nje s pravom očekuje jači učinak. Ipak s otakvim ilustracijama treba biti vrlo oprezan. One ne smiju biti ružne i neukusne jer bi mogle odbojno djelovati na potencijalnog kupca ili promatrača. Ako je vlastito ime proizvoda neka povijesna ili mitološka osoba odnosno neki zemljopisni ili biološki pojam, kao ilustracija na ambalaži može se uzeti slika te osobe, odnosno pojma. Ima dekorativni karakter, a upotrebljava se prije svega za ilustraciju ambalaže proizvoda koji može služiti kao poklon. Odabrane umjetničke slike ili fotografije obično nemaju nikakve veze s proizvodom i njegovim nazivom.

2.1.2. Simboli
2.1.2.1. Logotip - simbol za prepoznavanje
Logotip ili zaštitni znak simbol je koji je po definiciji skup svih predodžaba, i pojmova koji postoje i stvaraju se u ljudi koji dolaze u dodir s dotičnom firmom. Lik poduzeća ili logotip nastaje planiranjem, koordiniranim i profesionalnim djelovanjem na oblikovanju vizualne prezentacije poduzeća, koje je usklađeno s cijelom koncepcijom marketinga. Logotip je znak koji simbolizira proizvođača ili njegovu robu da bi se na tržištu razlikovala od sličnih proizvoda drugih proizvođača. Logotip mora biti funkcionalan i lagan za pamćenje, pa se stoga kao zaštitni zankovi koriste stilizirani crteži gotovog proizvoda ili samog proizvođača.

2.1.2.2. Bar kod - simbol za identifikaciju
Sustav identificiranja proizvoda kôdiranjem jedinstveni je sustav označivanja proizvoda. Postoji više vrsta linijskih kôdova koji se primjenjuju za kôdiranje transportnih kutija od valovitog kartona, odnosno općenito za transportnu ambalažu. Navest ćemo samo najvažnije: EAN 13 i skraćena verzija EAN 8, znamenkasti linijski kôd, UPC i ITF linijski kôd. Općenito, svaki od navedenih linijskih kôdova sastavljen je od jedne serije paralelnih tamnih linija različitih širina na tamnoj podlozi, a predstavlja brojčanu oznaku proizvoda koju je moguće prepoznati optičkim čitačem. Strukturu linijskog kôda EAN prikazuje slika 2. Uz pomoć linijskog kôda EAN na blagajnama mogu biti identificirani proizvodi ne samo namijenjeni krajnjem potrošaču, već se u supermarketima i veletrgovačkim skladištima potrošačima nude skupna pakiranja, za koja je također predviđeno označivanje tim kôdom. Pomoću njih moguća je automatizacija ulaska robe ili inventura u svim vrstama trgovina. Skupna pakiranja robe najčešća su u tzv. trgovinama, cash & carry gdje se linijsku kôdu najčešće očitava preko blagajne – terminala s priključenim ručnim čitačima. Prednosti sustava EAN u maloprodaji i u prodavaonicama mnogobrojne su. Spomenut ćemo samo neke od njih: praćenje, optimizacija i unapređenje asortimana, mjerenje i unapređenje uspješnosti na policama, uspješna prodaja na pojedinim lokacijama u trgovini, unapređenje dodjela prostora pojedinim artiklima na polici, produktivnost i točnost rada na blagajnama, nepotrebno označivanje cijena na svakoj ambalaži artikla.

2.1.2.3. Hologram - simboli za zaštitu
Hologrami tiskani na ambalaži ili ambalažnim materijalima nastaju utiskivanjem u poliesterske ili PVC tiskovne podloge. To je završni dio postupka, no prije toga treba obaviti kompliciraniji i skuplji proces izrade holograma. Hologram nastao interferencijom svjetlosti od snimanog objekta nakon razvijanja karakterizira mikroskopski naglašen reljefni uzorak. Budući da se originalni fotorezistentni sloj ne može rabiti kao alat za utiskivanje holograma, potrebno je proizvesti trajnu metalnu kopiju. Na takav se fotorezistentni hologram procesom galvanizacije nanosi tanki sloj kroma, nikla ili srebra. Tako dobivamo metalizirani hologram, odnosno tiskovnu formu koja služi za daljnje utiskivanje holograma. Nakon što je hologram utisnut u podlogu (najčešće poliester ili PVC), na njega se nanosi tanki aluminijski sloj kako bi se dobio metalni sloj holograma. Zatim se obavi postupak utiskivanja zagrijane tiskovne forme, čime se reproducira slika snimljenog objekta. Utisnuti hologrami obično se isporučuju naručiteljima u obliku folija koje se kasnije putem tiska jednostavno prenesu na ambalažu ili drugi materijal.

2.1.2.4. Simboli za identifikaciju robe
Ovi simboli upotrebljavaju se na transportnoj ambalaži, a služe za prenošenje poruka transportnim i skladišnim radnicima o tome kako treba postupati s robom u toku transporta, manipulacije i skladištenja. To su simboli opasnosti, ekološki simboli, simboli za obilježavanje otrova i drugi.

3. EKSPERIMENTALNI DIO
U radu je provedeno rangiranje slikovnih informacija tako da su ispitanici rangirali slikovne informacije rangom od 1 do 5. Korištena metoda ranga korelacije opisana je u točki 3.1.

3.1. Metoda ranga korelacije
Metoda se zasniva na činjenici da svaki od eksperata (m) koji sudjeluju u ispitivanju, tj. procjenjivanju objekta (n) pridodaje svakome od njih neki broj kao rang tog parametra. Pri tome najbolje rangirani objekt dobiva rang 1, sljedeći rang 2, itd. U takvim se razmatranjima u ulozi objekta najčešće pojavljuju kriteriji optimalnosti tehnološkog procesa. Označimo li s uij rangirani broj koji je i-ti ekspert pripisao j-tom objektu, pri čemu je i = 1, 2, ..., m; j= 1, 2,..., n, tada rezultat ankete možemo predočiti tablicom 1.

U promatranom modelu je k<n, pa objektima pridružujemo takozvani normirani rang. Normirani rang definira se kao analitička sredina zbroj mjesta koje zauzimaju objekti s jednakim rangom k. U normiranoj tablici izračunava se stupac Ti. Element te matrice izračunava se prema izrazu (1):

gdje je tj broj koji iskazuje koliko se puta j-ti rang ponovio u i-tom retku matrice. Za Kendallov koeficijent W vrijedi 0 . W . 1. Budući da je taj koeficijent vjerojatnost, to znači da su, ako je W bliži jedinici, mišljenja eksperata usuglašenija.


Tablica 1. Izračunavanje ranga korelacije

3.2. Rezultati ocijene uočljivosti slikovnih informacija na grafičkoj opremi ambalaže

Dijagram 1. Uočljivost slikovno-likovne informacije na grafičkoj opremi ambalaže



Tablica 2. Ocjene uočljivosti slikovnih informacija


Tablica 3. Normiranje rangova uočljivosti slikovnih informacija

4. DISKUSIJA REZULTATA
Prema rezultatima, većina ispitanika najbrže uočava ilustacije. Njih više od 80% dalo joj je ocjene odličan i vrlo dobar, a nešto manje od 20% ocjenu dobar, dovoljan i nedovoljan. Očito je, dakle, da najviše informacija kupcu daje ilustracija jer svojim konciznim jezikom može reći mnogo više nego mnoštvo izgovorenih riječi. Dobra bi ilustracija, osim svoje izrazito identifi kacijske funkcije, morala privući kupca odnosno motivirati ga ili asocirati na upakirani proizvod. Te visoke ocjene ispitanika očito proizlaze iz činjenice da su ilustracije svojom veličinom najuočljiviji element vizualne informacije jer se kupcu mogu prezentirati na nekoliko načina. Uočena je i činjenica da kupci zadržavaju pogled na ambalaži tek nekoliko djelića sekunde. U obilju raznovrsne ambalaže, ona mu u tom kratkom vremenu mora prenijeti informaciju koju sadržava. Ilustracije mogu prikazivati i štete nastale zbog neuporabe upotrebljavanja robe, ali one mogu biti frustrirajuće i dramatične. Čest primjer takve ilustracije su one na cigaretama koje prenose poruku o štetnosti cigareta za čovječji organizam. Ako je proizvod nazivan po nekoj poznatoj osobi ili nekom pojmu, kao ilustracija na ambalaži može se otisnuti slika te osobe ili tog pojma. Sljedeći rang po ocjeni ispitanika zauzeli su hologram i logotip. Ta su dva elementa vizualne informacije postigla izjednačene rezultate, tako da je nešto manje od 70% ispitanih ocijenilo uočavanje holograma kao slikovne informacije ocjenama vrlo dobar i odličan, oko 20% ocjenom dobar, dok mu je oko 10% njih dalo ocjene dovoljan i nedovoljan. Uočavanje logotipa 60% ispitanika ocijenilo je vrlo dobrim i odličnim, dok mu je ostalih 40% dalo ocjene dobar, dovoljan i nedovoljan. Ispitanici su zasigurno ocijenili hologram kao element vizualne informacije visokim ocjenama jer se on zaista brzo uočava zbog svoje posebnosti i vrijednosti u smislu dizajnerskoga I informacijskog elementa. Hologram postaje jednako toliko važan kao i logotip u identitetu velike kompanije, te izravno utječe na uspjeh proizvoda na tržištu. Hologram na ambalaži izgleda kao “nešto posebno” i zato plijeni pozornost kupca. Podjednake rezultate kao hologram dobio je i logotip kao znak vizualne informacije. Te elemente možemo dovesti u vezu jednog s drugim jer logotip može biti unutar holograma i obrnuto, hologram može biti sastavni dio logotipa. Oba elementa imaju vizualne posebnosti i zato se uočavaju prije ostalih simbola, ekoloških, transportnih, bar kodova i drugih. Logotip se možda uočava brže nego ostali elementi vizualne informacije jer diferencira istovrsne proizvode na tržištu, ali i identifi cira proizvođača, čime kupcu pruža sigurnost u smislu kvalitete i kvantitete zapakiranog proizvoda. Razne vrste simbola, ekološke, transportne ili simbole opasnosti, ispitanici su rangirali na četvrto mjesto, pri čemu im je 20% ispitanika dalo ocjenu vrlo dobar i odličan te 80% ocjenu dobar, dovoljan i nedovoljan. Vrlo slične rezultate postiglo je i bar kod. Očito su to oni elementi vizualne informacije koji kupcima nisu zanimljivi kao prethodna tri. Analizom dobivenih rezultata može se zaključiti da slabije rangirani elementi informacije, dakle, simboli i bar kodovi, na ambalaži nisu osobito popularni i na njoj se nalaze zbog zakonskih obveza.

5. ZAKLJUČAK
Rezultati potvrđuju očekivanja iz prakse prema kojima pojedini zapakirani proizvod zadržava pozornost kupca tek nekoliko sekundi. U tom kratkom vremenu ambalaža mu mora prenijeti informaciju koja će ga navesti na kupnju. Slika zapakiranog proizvoda svakako je najuočljivija i nju prvu opazimo među ostalim slikovnim informacijama, dakle među bar kôdovima, simbolima i logotipovima. Hologram je možda zanimljivija slikovna informacija i zasigurno treba raditi na novim prijedlozima označivanja holograma na ambalaži, kako bi proizvod bio brže uočen. Izračunani rang korelacije ili stupanj usuglašenosti mišljenja ispitanika iznosi 0,721 što označuje 72,1 postotnu vjerojatnost da je naše očekivanje bilo točno.

6. LITERATURA
(knjiga)
1. Collins, D. J., Whipple N. N., Upotreba crtičnog kôda, Upute i preporuke, Edac, Zagreb , 1997.
2. Dreyfuss, H., Symbol Sourcbook, McGraw Hill , New York , 1971.
3. Favre, J. P., Color Sells Your Package, ABC Edition, Zürich, 1969.
4. Pauše, Ž., Uvod u teoriju informacije, Školska knjiga, Zagreb , 1989.
5. Petz, B., Osnove statističke metode za nematematičare, Naklada Slap, Jastrebarsko, 1997.
6. Plevnik, D., Informacija je komunikacija, Informatika i društvo, Zagreb , 1986.
7. Stričević, N., Suvremena ambalaža 1, Školska knjiga, Zagreb , 1981.
8. Žugaj, M., Osnove znanstvenog i stručnog rada, Zagreb radna organizacija za grafi čku djelatnost, Samobor, 1989.