16. INTERNATIONAL DAAAM SYMPOSIUM
“Intelligent Manufacturing & Automation: Focus on Reconstruction and Development”
19- 22th October 2005
EVALUATION OF INFORMATION VISUAL ELEMENTS ON THE GRAPHIC EQUIPMENT OF PACKAGE
Jurečić, D.; Babić, D. & Vančina-Kropar, V.
Abstract: In this paper elements of visual information and their importance in the process of transferr to users are described. From the economics and designers stand point, product must be valorized as well as the medium by which the information is transferred. The use of colours, text information and other graphic solutions are in this work. The evaluation of visual information on product packaging is the main factor of motiva-tion for buying certain packaged product. First of all, that rule applies to the selection of colour as the presenter of packaged product. Second, that also applies to the visual information (example: pictures, graphics, symbols, codes ect)
Keywords: visual information, product packiging, design, evaluation
1. INTRODUCTION
Osnovni vizualni efekti u obliku informacije kojima je moguće manipulirati potrošačem su tekst, slika i boja. Predmet istraživanja u ovom radu jest medij, dakle, ambalaža kojom se te informacije prenose. Ambalažu promatramo kroz dva osno-vna dizajnerska aspekta; prvi je onaj kojim se ispunjavaju tehnički i fizički zahtjevi (zaštita proizvoda, transport i distri-bucija), a drugi je onaj kojim se ispunjavaju grafički zahtjevi u smislu ukrašavanja površine, obavještavanja potrošača te moti-vacije za kupnju. Prije bilo kakvog promišljanja o mogućem dizajnu ambalaže potrebno je uzeti u obzir sam proizvod. Tipična samoposluga, primjerice, može nuditi više od desetak istih proizvoda različitih proizvođača, npr. bombona ili krema za lice. Izazov koji se, dakle, postavlja pred dizajnera jest kako postići da kupac uoči upravo njegov proizvod, koji je jedanesti na polici i ako ga uoči, kako ga uvjeriti da od tih desetak kupi baš njega. Jedini preostali medij kojim se može djelovati na kupca jest sama ambalaža. Pretpostavlja se da se, ovisno o vrsti proizvoda i izvoru informacije na ambalaži, između 68 i 80% odluka o kupovini donosi u trgovini, dok kupac gleda proizvod, tj. grafički opremljenu ambalažu na polici. Tipičan potrošač najčešće šeće prodavaonicom i kupuje ono što mu se svidi. Pojedini proizvod zadržava pozornost potrošača tek nekoliko sekundi. U tom kratkom vremenu medij (ambalaža) mu mora poslati poruku koja će ga motivirati na kupnju. Komplicirani grafički dizajn te kontradiktorne i dvosmislene poruke u tih nekoliko sekundi ne mogu prenijeti poruku “kupi me”. Takve proizvode potencijalni kupci i ne uoče, a što se ne uoči, to se i ne proda.
2. EXPERIMENTAL
U radu je provedeno rangiranje vizualnih informacija tako da su ispitanici rangirali vizualne informacije rangom od 1 do 5. Metoda se zasniva na činjenici da svaki od eksperata (m) koji sudjeluju u ispitivanju, tj. procjenjivanju objekta (n) pridodaje svakome od njih neki broj kao rang tog parametra. Pri tome najbolje rangirani objekt dobiva rang 1, sljedeći rang 2, itd. U takvim se razmatranjima u ulozi objekta najčešće pojavljuju kriteriji optimalnosti tehnološkog procesa. Stupanj suglasnosti mišljenja eksperata u razmatranom primjeru proveden je u varijanti M. G. Kendalla. Suglasnost mišljenja eksperata prema Kendallu se određuje prema izrazu (1):
(1)
gdje je m broj eksperata, n broj objekata (pitanja) prikazanih tablicom. Svaki od navedenih m eksperata (ispitanika) u provedenoj anketi kao odgovor danom pitanju pridružuje neki broj uij kao rangirani parametar u odnosu prema drugim pitanjima. Naravno, dopušteno je da isti ekspert različitim pitanjima pridruži isti rang. Dogovor je da najbolje rangirani odgovor dobije parametarsku vrijednost 1, odnosno rang 1, sljedeći rang 2 itd. U promatranom modelu je k<n , pa objektima pridružujemo takozvani normirani rang. Normirani rang definira se kao analitička sredina zbroja mjesta koje zauzimaju objekti s jednakim rangom k . U normiranoj tablici izračunava se stupac Ti. Element te matrice izračunava se prema izrazu (2):
(2)
gdje je tj broj koji iskazuje koliko se puta j-ti rang ponovio u i-tom retku matrice. Za Kendallov koeficijent W vrijedi 0≤W≤1. Budući da je taj koeficijent vjerojatnost, to znači da su, ako je W bliži jedinici, mišljenja eksperata usuglašenija.
3. RESULTS AND DISCUSSION
Dijagram 1. prikazuje ocjene ispitanika o tome koja vizualna informacija najbolje identificira zapakirani proizvod. Rezultati pokazuju da slikovne informacije najbolje identificiraju proi-zvod jer s prosječnom ocjenom 3,76 nadmašuju boje i tekstu-alne informacije.
Dijagram 1. Vizualna informacija koja najbolje identificira zapakirani proizvod
Tablica 1. Ocjena vizualnih informacija koje najbolje identifi-ciraju zapakirani proizvod
Tablica 2. Normirani rangovi evaluiranja vizualnih informacija koje najbolje identificiraju zapakirani proizvod
Ispitanici su slikovne informacije ocijenili ocjenom odličan u 45% slučajeva, ocjenom vrlo dobar u 24% slučajeva, dok su im ostali ispitanici, njih 30%, dali ocjene dobar, dovoljan i nedovoljan. Očito su se ispitanici odlučili za slikovne infor-macije jer ih kupci zaista najlakše i najbrže uoče na grafičkoj opremi ambalaže. Zato izgled slikovne informacije i uspješnost prezentiranja zapakiranog proizvoda time načinom može presudno utjecati na kupčevu odluku o kupnji. Međutim, izbor slikovne informacije na ambalaži vrlo je složen dizajnerski problem. Najjednostavniji i najčešći način prezentiranja proizvoda putem slikovne informacije jest taj da se na grafičku opremu otisne slika zapakiranog proizvoda. Taj način identi-fikacije primjenjuje se onda kad zapakirani proizvod ima stalni oblik. Ako proizvod nema stalan oblik ni homogenu strukturu, na grafičku se opremu ambalaže može aplicirati slikovna informacija sirovine od koje je proizvod izrađen. Takve slikovne informacije osobito su dobro mjesto našle u označi-vanju prehrambenih proizvoda kao što su razni sokovi, mlijeko, koncentrati i dr. Međutim, moguće je da i sirovina od koje je proizvod načinjen bude homogene strukture, pa ga je nemoguće slikovno predočiti. Tada kao slikovna informacija služi sam postupak uporabe proizvoda. Često se takvim slikovnim informacijama prezentiraju kozmetički i higijenski proizvodi te sredstva za pranje i čišćenje. Umjesto načina uporabe slikovna informacija može prikazivati rezultate primjene proizvoda. Takve se slikovne informacije primjenjuju za proizvode koji i sami mogu biti aplicirani na grafičkoj opremi ambalaže. Najbolji primjer toga jest grafička oprema ambalaže za zubnu pastu. S obzirom na to da je pasta homogene strukture i nestalnog oblika, kao slikovna informacija često se primjenjuje slika zdravih, bijelih i sjajnih zubi kao rezultata uporabe proiz-voda. Slikovne informacije koje predočuju štete nastale zbog neuporabe proizvoda djeluju na sličan način kao i prethodne, samo je njihova poruka eventualnom kupcu dramatičnija, pa se od nje očekuje bolji učinak. Sljedeći rang zauzele su boje kao nositelji informacija na ambalaži. Ispitanici su bojama dali ovakve ocjene: 32% ispitanika ocijenilo je boju kao identifikacijski parametar vrlo dobrom ocjenom, 18% dalo im je ocjenu odličan, 27% ocjenu dobar, dok je 23% smatralo da je boja loš identifikator i dalo joj ocjenu dovoljan ili nedovoljan. Očito su ispitanici tako odgovorili jer znaju da mnoge tvrtke upotrebljavaju jednu ili nekoliko boja u kombinaciji kao stalne elemente svoje ambalaže. Te se boje kao nositelji informacija kasnije stalno upotrebljavaju u svim reklamnim materijalima, s vremenom postanu snažan element identifikacije s vrlo jakim vizualnim učinkom. Kao primjer navest ćemo neke proizvode: kremu za ruke Nivea, čokoladu Toblerone i Coca-Colu. Svaki od tih proizvoda odmah možemo povezati s “njegovom” bojom: Niveinu kremu s plavom bojom, Toblerone s žutom, a Coca-Colu s crvenom pa je zato izbor boja za grafičku opremu ambalaže vrlo zahtjevan. Dok za postizanje maksimalnih učinaka jedne vrste trebamo upotrijebiti jedne boje, za maksimalne učinke druge vrste poslužit ćemo se drugim bojama. Zato pri izboru boja treba veoma paziti i tražiti kompromisno rješenje među onim funkcijama boje koje su u konkretnom primjeru najvažnije. Na treće mjesto ispitanici su rangirali tekstualne informacije kao one koje najbolje identificiraju zapakirani proizvod. Oko 50% ispitanih ocijenilo je taj parametar ocjenom vrlo dobar, 23% ocjenom dobar, dok mu je njih 24% dalo ocjenu odličan ili dovoljan. Samo 5% ispitanika mišljenja su da su tekstualne informacije loš identifikatori dale su im ocjenu nedovoljan. Ime proizvoda i proizvođača, upute o uporabi i čuvanju proizvoda, podaci o težini, količini, cijeni, roku uporabe - sve su to informacije koje na konkretan način identi-ficiraju zapakirani proizvod. Može se dogoditi da na nekom proizvodu bude previše, a na drugome premalo informacija o proizvodu. Na primjer, ako je riječ o lijeku, potrebno je dati što više infor-macija, ali ako je posrijedi voće, onda ih treba točno prilagoditi svakom pojedinom proizvodu.
4. CONCLUSIONS
Evaluacijom ispitanika dobio se visok stupanj usaglašenosti mišljenja od 77,5%. Informacijski sustav na ambalaži dina-mična je pojava koja se u biti zasniva na dvjema suprotnim varijablama koje vode potrebi optimalizacije. To su zakonske norme koje proizvođač mora poštovati u smislu obveznih informacija, npr. onih o štetnosti pušenja, opasnosti od otrova, navođenju bar koda i dr., za koje je predviđen veći dio površine na ambalaži, a na ostaloj je površini ambalaže potrebno uskladiti grafičke, zaštitne i dizajnerske elemente kako bi se ostvarilo jasno i prepoznatljivo rješenje zapakiranog proizvoda. Dakle, nužno je da onaj tko dizajnira ambalažu učini poruku privlačnijom kako bi onaj kome je namijenjena obratio pažnju na nju. Grafički dizajner mora poruku učiniti čitljivom i razu-mljivom kako bi je primatelj mogao uočiti i primiti, mora je učiniti jasnom i razgovijetnom kako bi je kupci razumjeli i, na kraju, mora je tako oblikovati da ona na željeni način može djelovati na potencijalnog kupca
5. REFERENCES
Bessen, A. H.: Design and Production of Corugated Packaging and Displays, Jelmar Publishing Co., Planview, 1994
Favre, J. P.: Color Sells Your Package, ABC Edition, Zurich, 1969
Jackson, C.: Colorme Beautiful Ballantine Books, Jelmar Publishing Co., New York, 1991
Keller, G.: Uloga boja u dizajnu ambalaže i prodaji proizvoda, savjetovanje Ambalaža i marketing., Zagrab, 1972
McCaughey, D. G.: Graphic designe for corrugated packaging, Jelmar Publishing Co., Inc., New York, 1995